Was kostet digitale Außenwerbung in Berlin?

Frage A: Was kostet es, einen Werbeplatz auf einem Bildschirm zu mieten, der jemand anderem gehört? Sie kaufen Reichweite für eine begrenzte Laufzeit. Das ist klassische Außenwerbung, nur digital.

Frage B: Was kostet ein eigener Bildschirm im eigenen Schaufenster? Sie kaufen keine Reichweite, sondern eine Fläche, die dauerhaft Ihnen gehört und die Sie jeden Tag neu bespielen können. Was dahinter technisch steckt, steht in unserem Einsteiger-Leitfaden Was Digital Signage genau ist.

Die Antworten liegen eine Größenordnung auseinander. Hier sind beide — mit unseren echten Preisen dort, wo wir welche haben, und mit der ehrlichen Kostenstruktur dort, wo eine erfundene Zahl Ihnen nur schaden würde.

Wir betreiben eigene 55-Zoll-Screens in Kiosken und einer DHL-Partnerfiliale in Spandau, Kleinmachnow, Potsdam und Stahnsdorf und verkaufen darauf Preise für Werbeplätze auf unseren Screens. Diese Preise können wir nennen, weil es unsere eigenen sind — alle netto, pro Screen:

Dazu:

• Anschlussgebühr: regulär 39 €, aktuell 0 €.
• Spotproduktion: ab 50 €, falls Sie kein fertiges Motiv haben. Wir bauen aus Produktfotos einen Bewegtbild-Spot.
• Mengenrabatt: −10 % ab zwei gebuchten Screens.
• Motivwechsel: während der Laufzeit ohne Aufpreis.

Jeder Screen spielt Ihren Spot 200+ Mal pro Tag aus. Auf die Sechs-Monats-Rate gerechnet sind das rund 4 € pro Tag für dauerhafte Präsenz direkt am Tresen, also an der Stelle, an der die Kaufentscheidung tatsächlich fällt. Der Standort in Spandau liegt an der Altstadt und zählt über 30.000 Passanten täglich.

Wir schreiben die Preise deshalb auf, weil die wenigsten Anbieter das tun. Wenn ein Wettbewerber Ihnen keine Zahl nennen will, bevor Sie ein Gespräch geführt haben, ist das eine Information über den Preis.

Hier nennen wir bewusst keine Zahl. Plakatstellen, City-Light-Poster, Litfaßsäulen und Großflächen werden von wenigen großen Vermarktern verkauft, die Preise stehen in deren Mediadaten und hängen an Dekade, Standortklasse, Netzgröße und Saison. Wir kennen unsere eigene Preisliste, nicht die der anderen — und eine geschätzte Zahl in einem Blogartikel wäre für Ihre Kalkulation wertlos.

Was Sie stattdessen abfragen sollten, egal bei welchem Anbieter:

• Preis pro Dekade oder Monat, netto, und ob Druck und Kleben enthalten sind.
• Mindestbuchungsmenge. Bei klassischer Plakatwerbung buchen Sie oft ein ganzes Netz, nicht den einen Standort vor Ihrer Tür.
• Wie die Frequenzzahlen zustandekommen. Gezählt, modelliert oder geschätzt?
• Ob der Preis eine Alleinbelegung ist oder ein Anteil an einem Loop — und wie viele andere Motive im Loop laufen.
• Anschluss-, Wechsel- und Kündigungsgebühren.

Ein eigener Screen ist kein einzelner Posten, sondern vier, und Anbieter verstecken gern einen davon.

1. Das Display

Der größte Hebel. Ein 43-Zöller hinter dem Empfang kostet deutlich weniger als ein 75-Zöller auf der Fläche. Wichtiger als die Diagonale ist aber die Bauart: Ein kommerzielles Display ist für 16+ Stunden Dauerbetrieb gebaut, ein Consumer-Fernseher vom Elektromarkt nicht. Er kostet zunächst weniger und altert im Dauerbetrieb schneller — Sie verschieben die Kosten, Sie sparen sie nicht.

Für ein Schaufenster kommt Helligkeit dazu. Ein Bildschirm hinter Glas mit Sonne von vorn braucht mehr Leuchtkraft als einer im Innenraum, und das ist ein echter Preisunterschied, kein Verkaufsargument.

2. Der Player

Hinter dem Bildschirm sitzt ein kleiner Rechner, der die Inhalte abspielt. Hier wird am häufigsten gespart. Billige Android-Sticks überhitzen, gehen offline und starten sich samstags um 11 Uhr neu — also genau dann, wenn der Laden voll ist. Wir setzen einen professionellen Signage-Player ein, der kühl läuft und HD-Video sauber abspielt.

3. Software und CMS

Meist ein Abo pro Bildschirm. Fragen Sie nach: pro Screen oder pro Standort? Monatlich kündbar oder Jahresvertrag? Kosten Day-Parting, mehrere Nutzerkonten oder ein zweiter Standort extra? Ein niedriger Hardwarepreis mit einem teuren Pflichtabo darüber ist ein bekanntes Muster. Bei uns ist es das Dashboard, über das die Flotte läuft.

4. Installation, Betrieb und Support

Der Block, der in Angeboten am häufigsten fehlt. Montage, Kabelführung, WLAN-Anbindung, Einweisung — und danach der laufende Betrieb. Bei uns übernimmt das ein eigenes Team aus Berlin, keine Subunternehmer; die Installation dauert in der Regel unter 30 Minuten pro Screen. Die Player überwachen wir aus der Ferne, sodass wir von einem Ausfall meist vor Ihnen erfahren und ihn oft ohne Vor-Ort-Termin beheben.

Kauf: Die Hardware gehört Ihnen, die laufenden Kosten sind niedriger. Dafür tragen Sie Ausfall, Ersatz und Weiterentwicklung selbst. Nach fünf Jahren steht ein Wiederbeschaffungsposten in Ihrer Planung.

Managed Service: Alles in einer Monatsrate, Austausch und Support inklusive, planbar und ohne Anfangsinvestition. Über fünf Jahre gerechnet liegt die Summe über dem reinen Kaufpreis der Hardware — dafür haben Sie in diesen fünf Jahren nie ein Gerät beschafft, montiert oder repariert.

Es gibt hier keine richtige Antwort, nur eine ehrliche Rechnung: Legen Sie beide Varianten auf 36 und auf 60 Monate um, inklusive Software, Support und Content. Erst diese Zahl ist vergleichbar.

• Größe und Helligkeit — ein Südschaufenster braucht mehr als ein Empfangstresen.
• Anzahl der Standorte — mehr Screens senken den Preis je Screen, verlängern aber Wege und Ersatzteilbedarf.
• Innen oder Schaufenster — Schaufenster heißt Hitze, Sonne und oft eine Spezialhalterung.
• Hoch- oder Querformat — unsere eigenen Werbescreens laufen im Hochformat, 1080 × 1920 px, 9:16, max. 25 MB.
• Wechselfrequenz der Inhalte — wöchentlich neue Motive sind ein laufender Posten, kein einmaliger.
• Strom und WLAN am Montageort — der häufigste unerwartete Posten in einem Angebot ist nicht der Bildschirm, sondern die Steckdose, die noch gelegt werden muss.

Kosten sind nur die halbe Rechnung. Ein Berliner Kiosk-Betreiber mit sechs Standorten hat je einen Screen am Tresen installiert — ohne Preisänderung, ohne Aktion. Nach unter drei Wochen: +25 % Kaffeeumsatz und +15 % Spirituosenumsatz. Der einzige Unterschied war, dass das Produkt groß, bewegt und im Blickfeld lief, 200+ Einblendungen pro Produkt und Tag — nachzulesen in die Case Study aus sechs Berliner Kiosken.

Rechnen Sie es für sich rückwärts, statt einer Prognose zu glauben: Nehmen Sie Ihren Deckungsbeitrag pro verkaufter Einheit und teilen Sie die Monatsrate dadurch. Das Ergebnis ist die Zahl zusätzlicher Verkäufe pro Monat, ab der sich der Screen trägt. Bei einem Kaffee liegt sie meist erstaunlich niedrig; bei einem Möbelstück reicht ein Verkauf im Quartal. Für Betriebe mit Abo-Modell — etwa Digital Signage im Fitnessstudio — steht statt des Deckungsbeitrags der Monatsbeitrag in der Division. Diese eine Rechnung sagt mehr über Ihre Entscheidung aus als jede Preistabelle.

1. 1Was kostet es in Summe über 36 Monate — Hardware, Software, Installation, Support und Content zusammen?
2. 2Ist die Installation im Preis oder wird sie separat berechnet?
3. 3Kommerzielles Display oder Consumer-Gerät? Welche Betriebsstunden pro Tag sind zugesichert?
4. 4Wer kommt, wenn der Bildschirm schwarz ist — und wie schnell?
5. 5Wird der Player aus der Ferne überwacht oder muss ich den Ausfall selbst melden?
6. 6Was kostet ein Motivwechsel, und wie lange dauert er?
7. 7Wie lange ist die Mindestlaufzeit und was passiert danach mit der Hardware?

Wenn ein Anbieter auf diese sieben Fragen sieben klare Antworten gibt, ist der Preis am Ende meist auch fair. Wenn nicht, ist die günstigste Zahl im Angebot selten die Zahl, die Sie am Ende zahlen. Im weitere Leitfäden für Berlin und Brandenburg stehen die übrigen Ratgeber aus dieser Reihe.